فهرست مطالب

مبحث اول: گروه کانونی

1-مقدمه وضرورت

2- تعریف گروه های کانونی

3- اهداف ایجاد گروه های کانونی

4-کاربرد گروه های کانونی

5- شرکت‌کنندگان در گروه کانونی

5-2- شرکت کنندگان:

5-3- منشی:

5-4- شخص مطلع یا میهمان:

5-5- ناظر یا ارزیاب:

6- مزایای گروه های کانونی

7- معایب گروه های کانونی

8- مراحل اجرای یک گروه کانونی

8-1-مفهوم ‏سازی:

8-2-مصاحبه:

8-3-تهیة گزارش:

9-كاركردهاي گروه هاي كانوني

10- نمونه گیری و ویژگی های نمونه

11- نکات کلیدی در اجرای گروه های کانونی

12- مراحل کار

13- چه وقت و برای چه نوع ســؤالاتی

14- محدودیت های گروه های كانونی

15- انواع گروه‌های کانونی

16- وجوه تمایز گروه کانونی با دیگر روشها

17- رویکرد تحلیلی به روش گروه کانونی

18- نکاتی مهم در باب گروه های کانونی

18-1- مقايسه گروه هاي كوچك و بزرگ

18-2-سطح دخالت مدير گروه يا هماهنگ كننده

18-3- روش تحليل اطلاعات

19- استفاده ازگروه کانونی در پژوهش های مدیریتی

19-1- پژوهش بازاریابی

20- روش گروه كانوني آنلاين

20-1- روش انتخاب مشاركت كننده

1-مقدمه وضرورت

جمع آوري اطلاعـات و تجزيـه و تحليـل آنهـا ازجمله مسايلي است كه ذهن محققان را به خود جلـب نموده است. اين كـه چـه اطلاعـاتي را مـا مـيتـوانيم بدست آوريم كه بيشترين شـكل از واقعيـت را داشـته باشد، از جمله دغدغه هاي محققان بـوده اسـت. بـراي كسب اين اطلاعات انواع مختلفي از روشهـاي كيفـي يا كمي مطرح شده است. روشهاي كمـي بـه جهـت خصوصيات خاص خود منجمله دقيق بـودن و قـابـل دفاع بودن و كمتر خطا پذير بودن مورد توجه و كاربرد متخصصان امر بوده است. با اين وجود برخي معتقدند كه ذهنيت مردم را نمي توان به صورت كمي به دست آورد، بالاخص كه در دادههاي كمـي شـكل و ماهيـت ابزارهاي پژوهش منجمله پرسشنامه از تراوشـات ذهـن محقـــق بيـــرون مـــي آيـــد و ممكـــن اســـت بـــا ديدگاه هاي مردم يكـي نباشـد، لـذا جهـت حـل ايـن موضوع محققان سوي پژوهش هاي كيفي روي آوردند.[1]

گروه کانونی یکی از روش های کیفی است که نسبتا به طور گسترده ای در مباحث مدیریتی به خصوص بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است. به همین دلیل، توجه ویژه ای به آن می شود به خصوص به دلیل  کاربردهای گوناگون که این روش در فرایند استقرار مدیریت استراتژیک دارد.

2- تعریف گروه های کانونی 

شکلی از مصاحبه گروهی هستند اما تمیز و تشخیص بین این دو خیلی مهم است، به طوری که مصاحبه گروهی شامل مصاحبه همزمان تعدادی از افراد بوده و تمرکز اصلی بر پرسش ها و پاسخ های مطرح شده بین محقق و مصاحبه شوندگان می باشد. اماگروه های کانونی دارای ویژگی های زیر است:

-یک روش پژوهش کیفی است که به وسیله آن پژوهشگر می تواند نظر مشترک افراد را نسبت به پدیده  مورد بررسی نمایان کند.

– بر تعامل در گروه تاکید داردکه این بر پایه موضوعات ارایه شده از سوی محقق می باشد

– تعامل بین شرکت کنندگان در پژوهش مبنای ایجاد داده ها و بینش و آگاهی می باشد.

– یکی از اشکال پژوهش‌های کیفی است که در آن از گروهی از افراد درباره پنداشت‌هایشان، عقاید و باورهایشان، نگرش‌هایشان به یک ایده، محصول، خدمت، تبلیغات یا بسته‌بندی یک کالا پرسش می‌شود.

– به واقع یکی از تکنیک‌های مصاحبه کیفی است که در آن تعامل و کنش متقابل اعضای مصاحبه‌شونده انگیزه برای بحث و زمینة آشکارشدن جنبه‌های مختلف یک موضوع در خلال تعامل را به وجود می‌آورد.

تعامل میان اعضای یک گروه در طی برگزاری یک گروه کانونی تمایل به تفکر و تبادل نگرش‌ها و ایده‌ها را به وجود می‌آورد اما باید همیشه به یاد داشت که تشکیل گروه کانونی، جلسه‌ای برای حل مشکل یا تصمیم گیری نیست و تنها یک جلسه مصاحبه است. تشکیل گروه کانونی همان کارکردی را دارد که پرکردن پرسشنامه‌های آماده از سوی مصاحبه‌کننده در بر دارد.[2]

ليا ليتوســليتی[3] در کتاب خود گروه های كانونی را گروه های كوچک ساختاریافته ای با شركت كننده های منتخب می داند كه عموما شخصی در مقــام ناظر، آنها را هدایت می كند. اعضای گروه، همه در فعاليتی جمعی پيرامــون موضوعاتی محدود با هم در كنــش متقابل هستند و در نهایت از هم اندیشــی ها و هم كوشی های یکدیگر، ایده ها و اطلاعات ارزشــمندی به دســت می آورند. در واقع، تعامل ميان اعضای گروه از بارزترین ویژگی های این روش اســت.[4]

کروگر[5] گروه کانونی را روشی برای تبادل افکار و مذاکره می داند که طبق یک برنامه ریزی دقیق طراحی می شود تا ادراکات و بینش مصاحبه شوندگان را در محیطی به دور از تهدید و فشار بسنجد.

3- اهداف ایجاد گروه های کانونی

هدف از این روش، كشــف نگرشها، احساســات، باورها، تجربه ها و واكنش افراد اســت كه در مقایســه با روش مصاحبه هــای فردی، پژوهشــگر در مدت زمانی كوتاه تر، اطلاعات بيشتری را فراهم می كند.

ليا ليتوســليتی می گوید:روش شناسی گروه های كانونی در نتيجه ی تغييرگسترده از روشهای پژوهشی كمی به كيفی شکل گرفته است. وی به مقایسه ي این روش با مصاحبه و مشــاهده ي مشاركتی می پردازد و با برشمردن مزایای این روش، گروه های كانونی را حد وســط ميان مشــاهده ي مشــاركتی و مصاحبه ي عميق میداند.( ليا ليتوســليتی ، 1392،صص 12-13)

به لحاظ روش شناســی، گروه های كانونــی نمایانگر نوعی مباحثه ی گروهی است كه با شيوه ی پرسشــنامه ای نيمه ساختاریافته، بر پاسخ مشاركت كنندگان پژوهش تکيه دارد. این گروه ًها معمولا بين 6 تا 10شــركت كننده را شامل می شوند .این تعداد با توجه به ماهيت و اهداف پژوهش می تواند متغير نيز باشــد. هرگروه از افرادی متجانس تشــکيل شده و توســط ناظری كه تعدادی ســؤال را از پيش آماده كرده اســت، با كمترین مداخله هدایت می شود.

از گروه های كانونی می توان به صورت یک روش مستقل و یا به عنوان روشــی برای تکميل دیگر روشها، به ویژه برای تطبيق داده های حاصل از روش های گوناگون و بررســی اعتبار داده ها اســتفاده كرد. نویســنده به تأثير از كروگر(1994)معتقد اســت: در گروه های كانونی نســبت به دیگر روش ها، محيط طبيعی تری ایجاد می شــود؛ زیرا مشاركت كنندگان گروه های كانونی همانند زندگی واقعــی از یکدیگر تأثير می پذیرنــد و بر یکدیگر اثر می گذارند.[6]

وقتی به داده های کیفی- تفصیلی راجع به نظر افراد درباره یک پدیده نیاز داریم می توان از روش گروه های کانونی استفاده کرد.به عبارت دیگر،هدف ازبه کاربردن این روش،انجام مصاحبه گروهی وکسب نظر افرادنسبت به یک موضوع(مورد مطالعه)است.برای مثال پژوهش گران یک سازمان می توانند با استفاده از روش گروه های کانونی نظر کارکنان ومدیران سازمان را درباره ی مشکلات محل کار بررسی کنند.یا اینکه پژوهش گران بازاریابی به کمک روش گروه های کانونی می توانند مشخص کنندکه یک کالای تازه وارد را به بازار تا چه اندازه رضایت مصرف کنندگان را تامین کرده است. همچنین،پژوهش گرانی که روش پژوهش توصیفی- پیمایشی رابه کار می برند می توانند پس از گرد آوری داده های کمی،برای تفسیر نتایج حاصل ازداده های کمی،از روش گروه های کانونی استفاده کنند.این عمل می تواند بالعکس نیز انجام شود.(بازرگان هرندی،1396)

– تجزیه و تحلیل محصولات ، خدمات یا فرآیند ها به منظور بهبود آنها یا شناسایی ، شفاف سازی ، تشریح و اصلاح مساله

– سنجش و ارزیابی یک فرآیند برای تشخیص درست آن

– فراهم کردن اطلاعات واقعی به عنوان راهنمایی در تصمیم گیری ، جایگزینی عقاید و نظرات و متمرکز بر داده های موجود

– ایجاد پایه ای از دانش مشترک در خصوص یک مساله یا موضوع ، مصرف کنندگان و سایر گروههای هدف در

ارتباط با تنوع گسترده ای از موضوعات و مسائل مختلف

– انعکاس دانش و آگاهی به دست آمده از گروهی به گروه دیگر.

4-کاربرد گروه های کانونی

– کسب دانش و آگاهی عمیق از طریق گوش دادن به صحبت های شرکت کنندگان به عبارتی تجربیات ، احساسات

و اولویت های آنها

– جمع آوری داده های بیشتر در مدت زمان کوتاه تر

-کسب اطلاعات زمینه ای و کلی در باره موضوع مورد نظر

– طرح فرضیه های پژوهشی که قابلیت ارایه به پژوهشات و آزمون هایی را داشته باشند که در آنها از روش ها و رویکرد های کیفی استفاده می کند

– استفاده از نظرات جدید و مفاهیم خلاق

– ابزار برنامه ریزی استراتژیک

ازگروه کانونی در حوزه‌های مختلف علوم انسانی از جمله در بازاریابی، علوم اجتماعی، ارتباطات، سیاست‌گذاری و غیره استفاده می‌شود. در بازاریابی به این روش همچون ابزاری کاربردی نگریسته می‌شود که می‌تواند به تولید‌کنندگان یک محصول بازخورد لازم درباره موضوعات و کالاهای مختلف فراهم کند. در نتیجه می تواند برای استخراج نیازمندی ها به کار گرفته شود.

بدین ترتیب، سیاست‌گذاران و تصمیم‌سازان یک شرکت می‌توانند دریابند که مردم درباره خدمت یا محصول آن‌ها چگونه می‌اندیشند. هنگامی که موضوعات سازمانی دیگری که مرتبط با روابط عمومی است، مانند این که تصویر سازمان در نظر مردم چگونه است؟ یا این که خود کارکنان یک سازمان درباره مدیران و خدمات شرکت چکونه می‌اندیشند؟ همیشه گروه کانونی یکی از بهترین روش‌ها برای گرفتن بازخورد از مخاطبان است. در این زمینه، این روش می تواند برای تأیید نیازمندی های محصول و یا عدم تأیید آن به کار رود.(همان منبع)

5- شرکت‌کنندگان در گروه کانونی

چگونگی انتخاب شرکت‌کنندگان در یک گروه کانونی به عوامل و متغیر‌های پژوهشی و غیرپژوهشی مختلفی بستگی دارد اما معمولاً می‌توان همة شرکت‌کنندگان را در یکی از نقش‌های گروهی زیر طبقه‌بندی کرد:

5-1- اداره‌کننده یا رهبر گروه (یا میانجی):[7]

وظیفة رهبر گروه سازمان‌دهی و اداره بحث گروهی است. رهبر گروه ممکن است از میان شرکت‌کنندگان انتخاب شود یا بسته به اهداف برگزاری، نمایندة کارفرما، پژوهش‌گر یا فردی متفاوت با ویژگی‌های گروه شرکت‌کننده باشد.

ریاست یک گروه کانونی به تنهایی یک مهارت محسوب می شود بطوری که رئیس گروه مجبور به ایفای نقش های مختلف طی دوره بحث و مذاکره می باشد.

وی بایستی در روش شناسی،طراحی و فرآیند گروه های کانونی تخصص لازم و کافی را داشته باشد. آمادگی ذهنی داشته باشد. سوالات مربوطه را از حفظ باشد. مذاکرات را ثبت کند.

برای نقش رئیس گروه در حین اجرای پژوهش  موارد زیر آمده است.

– شروع بحث و مذاکره با خوش آمد گویی و ارایه اطلاعات پیش زمینه ای به شرکت کنندگان

– ارایه توضیحات اولیه پیرامون اصول پایه و فرمت جلسات

– نظارت و کنترل بر تعامل اعضای گروه

– شروع مجدد بحث و گفتگو در صورت مواجه شدن با مشکل یا مساله

– بیان جملات پایانی و ابراز تشکر از شرکت کنندگان در پژوهش

صاحب نظری پس از توضيحاتی در مورد نحوه ی دعوت از اعضا، به نقش ناظــران پرداخته و مهارتهای لازم برای یک ناظر خوب را تشــریح می كند. وي معتقد اســت با توجه به اهــداف پژوهش، نظارت بر گروه كانونی می تواند دستوری یا غيردستوری باشد؛ رویکردهای غيردستوری ًعموما برای گروه هایی مناســب اســت كه هدف آنها توليد فرضيه، بررسی مشکلات و رویارویی با موضوعات حساس است.( ليا ليتوســليتی ، 1392)

5-2- شرکت کنندگان:

شرکت کنندگان بحث گروهی ممکن است هر کسی باشد: دانش‌آموزان، مشتریان، زنان خانه‌دار علاقه‌مند به برنامه‌های آشپزی و غیره. نکته در این است که بسته به طراحی پژوهش باید معیارهایی برای انتخاب شرکت‌کنندگان در گروه کانونی وجود داشته باشد و این یکی از سخت‌ترین مراحل اجرای گروه کانونی است،زیرا همپوشانی‌ها، طبقه‌بندی‌های نادرست و عوامل دخیل بسیار دیگری وجود دارند که اگر درست شناسایی نشود و دربارة آن‌ها تدبیری اندیشیده نشود، ثمر‌بخش بودن یافته‌ها را به شدت زیر سوال می‌برد.  با این وجود، توصیه‌های عامی نیز وجود دارد. شرکت‌کنندگان باید به بحث علاقه‌مند باشند، در بحث شرکت فعال داشته باشند و مسئولیت‌پذیر باشند.

 5-3- منشی:

در بحث گروهی گاهی کسی به عنوان منشی انتخاب می شود تا تصمیمات و نتایج مهم بحث را یادداشت نماید. معمولا‍ً نقش دبیری جلسه را برعهده دارد و باید موارد موافق و مخالف، پیشنهادها و توصیه‌ها را یادداشت کند.

 5-4- شخص مطلع یا میهمان:

اگر موضوع به اطلاعات فنی و تخصصی نیاز داشته باشد، می‌تواند از کسی دعوت کرد تا به عنوان مهمان در جلسه حضور یابد و اطلاعات تخصصی را به شرکت‌کنندگان ارائه کند. به عنوان مثال، اگر موضوع شناسایی نظر مردم دربارة آخرین خودروی تولیدشده از سوی کارخانة تولید خودرو باشد، از کارشناسی فنی خواسته می‌شود تا اگر شرکت‌کنندگان هنگام مقایسة دو خودرو دچار اختلاف بشود که قدرت موتور کدام یک از دو موتور بیشتر است، اطلاعات فنی لازم را عرضه کند.

 5-5- ناظر یا ارزیاب:

ارزیاب با مشاهدة رویداد‌ها و گفته‌ها، انتقادات خود در مورد چگونگی بحث را یادداشت و نگه می‌دارد. رهبر گروه هرگاه لازم بداند از ناظر می‌خواهد تا نظر انتقادی خود را بگوید. معمولا‍ً ناظر باید خارج از گروه باشد و در محلی قرار بگیرد که بتواند رویدادها و گفته‌ها را کاملاً مشاهده کند. وجود ناظر هم به تسهیل ارتباطات گروهی کمک می‌کند و هم نقش داور یا مرجع حل و فصل اختلافات را بر عهده دارد.

6- مزایای گروه های کانونی

گروه کانونی از این واقعیت بهره می‌برد که انسان‌ها به صورت طبیعی بر یکدیگر کنش مقابل دارند و از دیگران تاثیر می‌پذیرند. این روش با توجه به ماهیت و ویژگی‌های خاص خود امتیازات خاصی همچون موارد زیر را دارا است:

– ایجاد ارتباط و تعامل طبیعی بین اعضای گروه و نیز افزایش ارتباط آنها.

– مقرون به صرفه است.

– كيفيت داده ها توسط مشاركت كننده هـاي گروهـي افـزايش پيـدامي كند.

– سريع مي توان ارزيابي كرد كه چه ميزان توافق يا اختلاف در مورد يك موضوع وجود دارد.

– براي مشاركت كننده ها لذت بخش است.[8]

– بررسی و آزمون دقیق و عمیق موضوعات مورد نظر

– فراهم نمودن داده های مورد نظر با سرعتی بیشتر و هزینه کمتر

– اجرای آن نسبتا آسان بوده و در حالت کلی نیاز به آمادگی کمتری دارد

– ایجاد تعامل و ارتباط مستقیم محقق با پاسخگویان و دریافت اطلاعات از پاسخ های شفاهی و کتبی

– روشی بسیار انعطاف پذیر بوده و با طیف گسترده ای از موضوعات ، افراد و رویداد ها کاربرد دارد.

-قابلیت درک آسان از نتایج و یافته های پژوهش

– ایجاد اعتماد بیشتر در تصمیم گیران جهت پیشگیری در اجرای پژوهش

– داده‌ها را با سرعت بیشتر و هزینه کمتری نسبت به مصاحبه‌های مجزای فردی فراهم می‌کند. تشکیل گروه کانونی نسبت به پیمایش‌های نظام‌مندتر زمان کمتری می‌برد.

– این روش نیازمند آماده‌سازی کمتری است و اجرای آن در مقایسه با سایر روش‌ها آسان‌تر است.

– پژوهشگر در این روش می‌تواند مستقیما با پاسخگویان تعامل کند و پرسش‌هایی را برای روشن‌تر شدن مقصود گوینده و کاوش بیشتر در آنها مطرح کند. همچنین می‌تواند اطلاعاتی را از پاسخ‌های غیرکلامی افراد که تکمیل‌کننده و در برخی موارد نقض‌کننده پاسخ شفاهی آنها هستند، به‌دست آورند.

– در ثبت داده‌ها از تعابیر خود پاسخگویان استفاده می‌شود. به همین علت، داده‌های حاصل از این روش می‌توانند سطوح عمیق‌تری از معنا را به دست دهند و جزئیات بیشتری را منتقل کنند.

– انعطاف‌پذیری: این روش در خصوص موضوعات متنوع، در شرایط متفاوت و با افراد مختلف قابل اجرا است.

– نتایج حاصل از این روش نسبت به تحلیل‌های آماری پیچیده یا داده‌های حاصل از پیمایش‌های گسترده برای مدیران فهم‌پذیرتر است.

7- معایب گروه های کانونی

از معایب گروه کانون می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

Ø   تعمیم پذیری پایین این روش نسبت به روشهای کمی پژوهش

Ø   امکان تفسیرهای شخصی از موضوع

Ø   تأثیر گروه بر فرد در جلسات که به اثرگذاری گروه معروف است و در آن فرد به خاطر همرنگی با گروه نظرات مشابهی را بیان می کند.

Ø   کنترل کمتر میانجی نسبت به بحث ها در مقایسه با مصاحبه های فرد به فرد

Ø   تأثیرپذیری پاسخ دهندگان از میانجی در صورتی که از مقبولیت علمی و اجتماعی بسیار بالایی برخوردار باشد، طوری که سعی کنند پاسخ هایی بدهند که میانجی انتظار دارد بشنود.

Ø   کنترل و نظارت کمتر بر گروه و نوع اطلاعات بدست آمده

Ø   نمونه گیری آسان و انتخاب گروه های کوچکتر قابلیت تعمیم به جمعیت بزرگتر را به شدت محدود می کند.

Ø   مستلزم انتخاب مصاحبه گر های کاملا آموزش دیده و مطلع از پویایی های گروه

Ø   کسب اطلاعات نامتعادل و ناهمسنگ در نتیجه پویایی های گروه.

Ø   عدم قطعیت در مورد درستی پاسخ های مصاحبه شوندگان

Ø   تعداد سؤالاتي كه ميشود مطرح كرد، محدود است.

Ø   پاسخهايي كه هر مشاركت كننده مـي دهـد ممكـن اسـت محـدود باشد.

Ø   نيازمند مهارت فرايند گروهي است.

Ø   ديدگاههاي اقليت را ناديده مي گيرد.

Ø   اعتماد به نفس مشاركت كننده ها تضمين نمي شود.

Ø   به موضوعات اصـلي مـي پـردازد و تفـاوت هـاي جزئـي را در نظـرنمي گيرد.

Ø   خارج از محيط طبيعي انجام مي شود.(توحیدی ودیگران،1390،ص205)

8- مراحل اجرای یک گروه کانونی

برای برگزاری یک گروه کانونی روش‌های و سازوکارهای بسیار مختلفی وجود دارد که خصوصاً در روابط عمومی و بازاریابی توسعه پیدا کرده است. با این حال، دسته‌ای از روند‌های کلی وجود دارد که می‌توان به آن اشاره کرد. برای برگزاری یک گروه کانونی نخست باید افرادی را پیدا کنید که علاقه‌مند باشند یا موافقت کنند که در گروه کانونی شرکت کنند. سپس باید مشخص کنید که گروه کانونی با چه موضوعات و مسائلی و چگونه قرار است برگزار شود؟ و در مرحلة سوم باید روشی برای گردآوری و تحلیل داده‌های گرد‌آوری شده و روشی دیگر برای ارائة یافته‌ها به مدیران داشته باشید.در ادامه شرح مختصری برای مراحل اساسی ارائه می گردد.

8-1-مفهوم ‏سازی:

در مرحلة مفهوم‌سازی باید به پرسش ازچرایی و چگونگی برگزاری گروه کانونی پاسخ داد و برای برگزاری آن مهیا شد. در این مرحله مواردی از قبیل هدف از برگزاری، علت و لزوم اجرای گروه کانونی،‌ نوع اطلاعاتمورد نیاز به لحاظ اهمیت ویژه آنها، مرجع معتبر اطلاعات، موضوع مورد مطالعه وطراحی معیارهای انتخاب شرکت‌کنندگان مشخص می‌شود.

 8-2-مصاحبه:

 در این مرحله به طور دقیق پرسشنامه و سوالات مطرح در گروهکانونی تعیین می‌شود. بسته به آن که چگونه ۵ یا ۶ پرسش راه‌انداز گروه کانونی رابپرسید، بحث‌ها به جهت‌های مختلفی هدایت خواهد شد که ممکن است به آن علاقه‌مندباشید یا نباشید. اما همچون نیروگاه اتمی، هنگامی که جلسة بحث گروهی را به راهبیندازید، خاموش کردن یا انحراف مسیر آن اگر نگوییم نشدنی که به شدت سخت می‌شود.بنابراین، هرچند که پرسشنامة گروه کانونی به طور معمول ۵ یا ۶ پرسش باز است اما طراحی آن اهمیت فوق‌العاده مهمی دارد.

تهيه ی راهنمای موضوعی و مســير طرح سؤال بســيار ضروری است و شامل بخش های »موضوعات«،»ســؤالها«، »زمانبندی«، »كمک به ناظر« و »موارد انگيزشــی«می شــود.

8-3-تهیة گزارش:

 برای تهیة گزارش مطلوب، نخست باید بادقت و به درستی اطلاعات یک جلسه را ضبط و پیاده کنید. برای انجام این کار روش‌های مختلفی وجود دارد. همچنین می‌توانید از روش‌هایی کمک بگیرید که با نوعی فهرست‌کردن اطلاعات در هنگام برگزاری جلسة گروهی، یافتن و ناوبری داده‌ها را برای شما آسان کنند. برای تحلیل داده‌ها روش‌های مختلفی برای پردازش اطلاعات مدل‌های توصیفی وتحلیلی مختلفی از جمله روش‌های تحلیل محتوای کیفی، تحلیل شماتیک، گزارش تفسیری وغیره وجود دارد. برای تهیة گزارش نهایی، تا آنجا که می‌توانید مراحل و فرآیند پیش،هنگام و پس از برگزاری جلسة گروه کانونی را توصیف کنید و نظامی برای ارائة منسجم یافته‌های گروه کانونی ایجاد کنید. هیچگاه از ابتکار و خلاقیت در ارائة یافته‌ها نترسید.

پس از اتمام تحليل، گزارش های پژوهشی گروه های كانونی می تواند شامل چکيدهایی از یافته ها به همراه توصيه هایی برای افراد و سازمان ها باشد. هر گزارشی از نتایج گروه كانونی، باید بتواند این سه سؤال را پاسخ دهد:

Ø   آیا اهداف به نتيجه رسيده اند؟

Ø   با دســتيابی بــه یافته ها چه موضوعاتی به اثبات رســيده و چه موضوعاتی به چالش كشيده شده است؟

Ø   در نتيجه ي این پژوهش، چه نظرات جدیدی به دست آمده است؟

9-كاركردهاي گروه هاي كانوني

Ø   مباحثه در گروه هاي کانونی بـه محقـق ايـن امكان را مي دهد تا مـشاهده كنـد كـه چگونـه مـردم اظهار نظر كرده، از نظر خود دفاع مـي كننـد و شـايد ديدگاه هاي خود را در كنش مقابـل تغييـر مـي دهنـد)ليندسي، 1381)

Ø   يكي از ويژگيهاي گروه هـاي كـانوني، دادن اين امكان به محقق است تا نتايج يك پروژهاي را كه در محيط روستايي انجام داده، بالاخص پيامدهاي آن پروژه روي جامعه را بررسي كند

Ø   از گروههاي كانوني ميتوان به جهت بدسـت آوردن اطلاعات لازم بـراي تهيـه پرسـشنامه در يـك پژوهش توصيفي استفاده كرد. (بازرگان:1385)

Ø   گروههاي كانوني ميتوانـد مـا را در بدسـت آوردن مشكلات يك جامعه در راستاي يـك پژوهش كيفي كمك نمايد.

Ø   در بازاريابي نيز گروه هاي كانوني از اهميـت به سزايي برخوردار است. به عبارتي براي فهـم ايـن كه يك محصولي كه به تازگي توليد شده، آيـا مـورد استقبال مردم قرار مي گيـرد، يـا خيـر و نگـاه مـردم نسبت به مصرف آن چگونه است، مـي تـوان از ايـن روش استفاده نمود.

Ø   در مطالعات منطقـه اي جهـت ارزيـابي ايـن موضوع استفاده مي شود كه مردم يك روستا بيشتر تمايل دارند كـه از امكانات چه مركزي استفاده كنند و به عبارتي بهتر به كدام مكان مركزي گرايش دارند (به صورت كيفي) و خــدمات مــورد نيــاز خــود را از چــه مكــاني تهيــه مي كنند.

10- نمونه گیری و ویژگی های نمونه

از طریق این روش مصاحبه ی کیفی ،با تعدادی افراد انجام میشود که کاملا دست چین شده اند و نسبت به موضوع مورد بررسی با تعامل با یکدیگر نظر  می دهند.

صاحب نظری معتقد اســت انتخاب اعضا، باید به شــکلی صــورت بگيرد كه افــرادی همگن با عقاید و تجارب مشــابه تر در یک گروه قرار گيرند، نه كســانی كه شيوه های زندگی بســيار متفاوتی از یکدیگر داشته اند. هرچند انتخاب اعضای مشاركت كننده به اهداف پژوهش و ویژگی های متمایز و مشــخص گروه هدف نیز بستگی دارد، اما عموما این انتخاب بر نمونه گيری هدفدار تکيه دارد؛ به عبارتی پژوهشگر، شركت كنندگان را بــر پایه ي طرح پژوهش و توانایی همــکاری آنان انتخاب میكند. ( ليا ليتوســليتی-1392-47)

در این روش  نمونه ای غیر احتمالی از جامعه ی  مورد مطالعه برای مصاحبه ی گروهی انتخاب میشوند. سعی میشود افراد این نمونه کاملا همگن بوده یا از نظر برخی از ویژگیها مشابه یکدیگر باشند.یعنی انجام مصاحبه با افرادی که ویژگی های یکسان دارند راحت تر است.در مواردی که لازم باشد افراد با ویژگیهای متفاوت مورد مصاحبه قرار گیرند ،بر حسب ویؤگی ها چند گروه کانونی انتخاب می شود و با هر گروه به طور جداگانه مصاحبه به عمل می آید.یعنی پژوهشگر بر حسب شرایط و موقعیت چند گروه کانونی تشکیل می دهد و مصاحبه را به عمل می آورد.

11- نکات کلیدی در اجرای گروه های کانونی

ابتدا افراد گروه کانونی  که معمولا بین 6 الی 12 نفر است را انتخاب می کنیم .

افراد شرکت کننده در گروه باید طیفی از تجربه های مورد نظر را داشته باشند،اما ناهمگن نباشند.یعنی  با انتخاب افرادی کما بیش همگن بین 6 تا 12 نفر امکان به دست آوردن طیف نظر شرکت کنندگان درباره ی موضوع مورد مطالعه فراهم شود.مجری باید بتواند نقش میانجی را ایفا کندو پویایی گروه را در مدت مصاحبه حفظ کند.بهتر است در باره موضوع تخصص داشته باشد.در مدت انجام مصاحبه مجری باید در راستای هدف پژوهش بحث را هدایت کند.یعنی باید سوال را از قبل طوری صورت بندی کند که اطلاعات حاصل از مصاحبه در جهت تحقق هدف مطالعه باشد.

سؤال هایی که بوسیله ی مصاحبه گر مطرح میشوند باید سؤال های باز- پاسخ باشند.به طوری که شرکت کنندگان فقط به پاسخ بلی یا نه اکتفا نکنند.بلکه بحث درباره ی موضوع مورد مطالعه را بوسیله ی شرکت کنندگان ترغیب نماید.علاوه بر آن سؤالات نباید چنان باشد که پاسخ معینی را در ذهن افراد القا کند.به عبارت دیگر سوال ها باید مشخصات زیر را داشته باشد:

-به سهولت قابل فهم باشد

-پاسخ های متفاوت را فراهم آورد.

-جهت دار نباشد و پاسخ خاصی را القا نکند.

-توالی سوال ها از ساده ترین به دشوار ترین باشد.

-ابتدا سوال های کلی تر مطرح شود و به تدریج جزیی تر بودن آنها را افزایش یابد.

مصاحبه گر(میانجی)سوال های مورد نظر را به گروه شرکت کنندگان عرضه میکند.سپس افراد عضو گروه،با بحث درباره ی هر سوال بین خودشان اظهار نظر وعکس العمل خودشان را نسبت به نظرهای بیان شده نمایان می کنند.لذا نتیجه ای که به دست می آیدبه طور قطع با مصاحبه های انفرادی با افراد گروه کاملا متفاوت است.(بازرگان)

ليتوســليتی  می گوید بهتر است سؤالات از حالت كلی تر و بی نظم تر به ســوی ســؤالات خاص تر و مشخص ترپيــش رود(رویکرد قيفی). چنين ترتيبی حاكی از پوشــش خطی هر موضــوع، از كل به جزء، به ســوی موضوع بعدی اســت. در بخش »انواع ســؤالات«، وی استفاده از سؤالات باز، سؤالات بیطرف، سؤالات روشن و واضح، متمركز و استفاده از كاوشگری های بسيار را توصيه می كند. همچنين معتقد است پژوهشگر باید از طرح سؤالات »چرایی« و ســؤالات دوگانــه ای اجتناب شودكه از پاســخگویان می خواهند تا پاسخ های بلی/ خير بدهند.

12- مراحل کار

قبل از آغاز مصاحبه گروه های کانونی، به طور شفاهی یا کتبی افراد برای شرکت در مصاحبه دعوت میشوند.باید دقت کرد در یک جلسه ی مصاحبه از افرادی که یکدیگر را میشناسند دعوت به عمل نیاید.زیرا انتظار میرود افرادی که همدیگر را نمی شناسند نظر خود را به سهولت بیشتری بیان می کنند.از طرف دیگر نباید در یک گروه کانونی افرادی که از نظر سلسله مراتب بالا تر یا پایین تر(برای مثال معلمان با دانش آموزان) هستند را با یکدیگر قرار داد و از آنان نظرخواهی کرد.

پس از دعوت از افراد گروه و اطلاع دادن نسبت به تاریخ،ساعت جلسه و محل برگذاری آن،مصاحبه گر(میانجی)باید دستور جلسه را آماده کند.در این دستور جلسه موارد زیر گنجانده می شوند:

-هدف از تشکیل گروه کانونی.

-آیین جسله،روال عرضه سوال و چگونگی ادامه بحث

-اطلاع رسانی به شرکت کنندگان نسبت به چگونگی استفاده از اطلاعات حاصل از جلسه و محرمانه بودن نتایج

-اطلاع رسانی درباره ی چگونگی دعوت از شرکت کنندگان وتشکیل گروه

-اطلاع رسانی درباره ضرورت یادداشت برداری از بحث های جلسه و درصورت لزوم استفاده از ضبط صوت

مصاحبه گر(میانجی)درساعت مقرر،جلسه را آغاز میکند و ضمن خوشامد گویی به شرکت کنندگان از آنان میخواهد که خود را معرفی کنند.سپس،مصاحبه گر با استفاده از فهرست سوال ها،جلسه را هدایت میکند.

همانطور که افراد شرکت کننده به هر سوال پاسخ می دهند،مصاحبه گر ،با سوال های دیگری که باید روشنگر باشند،می تواند اطلاعات بیشتری را از آنان جویا شود.

مدت زمان اجرای جلسات معمولا دوساعت است که از آن مدت 90 دقیقه به بحث و تعامل اعضای گروه در مورد موضوع پژوهش اختصاص می یابد تاجنبه های مختلف موضوع پوشش داده شود.وقتی که همه ی سوال ها مطرح و مورد بحث قرار گرفت، مصاحبه گر به جمع بندی نظر ها پرداخته و ممکن است با عرضه خلاصه ای از نکات حاصل از بحث بازخورد شرکت کنندگان را جویا شود.یا آنکه،مصاحبه گر میتواند از هر یک از شرکت کنندگان بخواهدکه درباره ی نکات جمع بندی شده ی حاصل از بحث بیاندیشند و مجددا سوال های مطرح شده را مورد نظر قرار دهند.ودرباره ی مهمترین جنبه ی مورد بحث نظرخودرا بیان کنند.

مصاحبه گر میتواند در پایان جلسه از اعضای گروه بخواهد که چنانکه سوال های دیگری درباره موضوع مورد بحث دارند.مطرح کنند.

برای ثبت داده های حاصل از گروههای کانونی می توان از ضبط صوت ،دوربین فیلمبرداری ،یادداشت کردن به طور همزمان یا جداگانه استفاده کرد.

13- چه وقت و برای چه نوع ســؤالاتی

ليتوســليتی معتقد است گروه های كانونــی را می توان به عنــوان منبع اطلاعاتی اصيل(خودبســنده)، تکميلــی و نيز در مطالعات چند روشــی كه تركيبــی از گونه های مختلف گردآوری اطلاعات اســت، به كار برد. وی به نقل از مورگان( 1392: 28) گروههای كانونی، روش بســيار مناســبی بــرای ایجاد نظرات جدید و تثبيت اطلاعات قدیمی اســت و برای به دســت آوردن اطلاعات از اجتماعات محلی و عاميانه نيز بســيار مناســب اســت. این روش همچنين سبب كســب بينشی درباره ي شــيوه های تأثيرپذیری افراد از دیگــران در موقعيت های گروهی می شــود.

14- محدودیت های گروه های كانونی

ليتوســليتی شایع ترین مشــکلات هنگام انتخاب گروه های كانونی را مرتبط با اندازه و تعداد گروه های ســازماندهی شــده، پوشش دهی مطالب ودرجه ي ســاختاری و انعطاف پذیری نظارت بر گروه ها می داند. یکی دیگر از محدودیت هایی كه نویسنده به آن به عنوان اولين محدودیت بالقوه در گروه های كانونی اشــاره می كند، تعصب و كنترل موضوع از ســوی پژوهشــگر اســت؛ یعنی »خطر هدایت و تشویق افراد گروه در جانبداری و گرایش به پاســخی كه مدنظر پژوهشگر است.

نویسنده ذیــل توضيحاتی كه در مورد نظارت بــر گروه ها ارائه می دهد، عنــوان می كند كه انعطاف پذیری گروه هــای كانونی از اهميت ویــژه ای برخــوردار اســت. انعطاف پذیری به معنی “امکان پذیركــردن فهرســتی از موضوعــات بازبينی شــده، زنجيره ای از ســؤالات اصلاح شده و لزوم پيگيری عميق تر و با دقت تر برخی نکته ها” گفته شده است.( ليا ليتوســليتی-1392-44)

15- انواع گروه‌های کانونی

گروه‌های کانونی بسته به هدف و نحوةبرگزاری جلسات گروهی به انواع مختلفی تقسیم می‌شوند که مهم‌ترین آن‌ها بدین شرح است:

Ø   گروه کانونی دوسویه

Ø   گروه کانونی با دو سرپرست

Ø   گروه کانونی با سرپرست‌های رقیب

Ø   گروه کانونی با حضورمشتری

Ø   گروه کانونی مینیاتوری

Ø   گروه کانونی تله‌کنفرانسی

گروه کانون دوسویه: یک گروه کانون گروه کانون دیگر را مشاهده می کند و درباره مشاهدات و نتایج بدست آمده از آن گروه به بحث می پردازند.

گروه کانون با دو میانجی: یک میانجی از روال برگزار شدن جلسه اطمینان حاصل می کند، در حالی که دیگری از پوشش دادن تمامی موضوعات اطمینان می یابد.

گروه کانون با میانجی پاسخگو : از یک و فقط یکی از پاسخ دهندگان خواسته می‏شود تا موقتا نقش میانجی را ایفا کند.

گروه کانون با شرکت مشتری : یک یا چند نفر از نمایندگان مشتری به صورت آشکار و یا پنهان در بحثها شرکت می کنند.

گروه کانون کوچک: گروهها از ۴یا پنج نفر تشکیل می شوند (نسبت به ۸تا ۱۲نفر)

گروه کانون تله کنفرانسی: گروه کانون با استفاده از امکانات تلفنی

گروه کانون آنلاین: گروه کانون با استفاده از کامپیوتر و شبکۀ اینترنت[9]

16- وجوه تمایز گروه کانونی با دیگر روشها

گروه كانوني، يكي از تكنيك هاي مصاحبه كيفي است كه براي ايجاد تعامل بين اعضاي گروه طراحي شده است تا انگيزه براي بحث عميق تر را فراهم نموده و جنبه هاي مختلف و جديد موضوع مورد بحث را آشكار نمايد. يكي از ويژگي هاي مصاحبه هاي گروه كانوني، تعامل ميان اعضاي گروه (مصاحبه شوندگان) است كه تمايل به تفكر و تبادل نگرش ها و ايده ها را برمي انگيزد؛ در حالي كه ممكن است به راحتي در طول جلسات مصاحبه مستقيم انفرادي ظهور نيابد (کیتزینگر و باربور، 1999). بايد دانست تشكيل گروه كانوني، جلسه اي براي حل مشكل يا تصميم گيري نيست؛ بلكه تنها يك جلسه مصاحبه است .

گروه های کانونی با گروه های اسمی، دلفی و طوفان ذهنی به شرح زیر متفاوت هستند. در این شیوه، پژوهشگران با اعضای یک سازمان به صورت فردی، مانند گروه های اسمی دیدار نمی کنند. گروه های کانونی بر خلاف گروه های دلفی، معمولا از کارشناسان آموزش دیده تشکیل نمی شوند. گروه های کانونی برای ایده های نو (جلسات طوفان ذهنی) برگزار نمی شوند. گروه های کانونی بیشتر برای گردآوری اطلاعات از افراد غیرمتخصص طراحی می شوند.

گروه های کانونی بر دیگر روش های پژوهش برتری دارند، زیرا هدف اصلی آن ها کشف نگرش ها، احساسات، باورها، تجربه ها و واکنش افراد است که با روش های دیگر مانند مشاهده، مصاحبه فردی و پرسشنامه های پیمایشی قابل درک نیست. گروه های کانونی نظرها و فرآیندهای هیجانی درون بافت گروهی را کشف و استنباط می کنند. پژوهشگر در گروه های کانونی قادر است که اطلاعات بیشتری را در زمان کوتاهتری در مقایسه با مصاحبه های فردی به دست آورد (مورگان و کروگر، 1993).

از گروه های کانونی می توان به صورت یک روش مستقل و یا به عنوان روشی برای تکمیل دیگر روش ها، به ویژه برای تطبیق داده های حاصل از روش های گوناگون و بررسی اعتبار داده ها استفاده کرد ( مورگان، 1988). در این پژوهش، از گروه های کانونی برای تائيد و نهايي كردن ليست هاي مرتبط با بررسي محيط داخلي و خارجي و استراتژیها استفاده شده است.

17- رویکرد تحلیلی به روش گروه کانونی[10]

این روش را می توان از دو دیدگاه بررسی کرد: یکی از دیدگاه پژوهشی و دیگری از نگاه کاربردی در سازمان‌ها. همان‌گونه که تاریخ علم و مباحثات صاحب‌نظران نشان داده است علوم اجتماعی و علوم انسانی وابستگی زیادی به زمان و مکان دارد و مانند علوم طبیعی دارای قوانین جهان‌شمول نیستند.

در واقع نگاه به علوم انسانی همچون مدیریت باید در زمینه فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی یک جامعه مطالعه شود و شاید عدم توجه به این نکته ظریف یکی از ضعف‌های بزرگ در این زمینه باشد، چراکه بسیاری از پژوهشگران و صاحب‌نظران ما سعی در بسط نظریات و تئوری‌های صاحب‌نظران دیگر کشورها و به‌کار بردن آنها در جامعه‌ای با خصوصیات زمینه‌ای کاملا متفاوت دارند، درحالی‌که علوم اجتماعی و انسانی نیازمند بومی‌سازی است. یکی از موارد اهمیت روش گروه‌های کانونی به‌عنوان یک روش کیفی آن است که برای بررسی علوم انسانی با توجه به متغیرهای زمینه‌ای روش مناسبی محسوب می‌شود.

گروه‌های کانونی با یک جلسه حل مشکل یا تصمیم‌گیری متفاوت بوده و حدود 8 تا 10 نفر در آن شرکت دارند. قابل ذکر است که مصاحبه‌های کانونی بیشتر از روش‌های مصاحبه ساختار نایافته و نیمه ساختاریافته استفاده می‌کند و در حدود 2 ساعت به طول می‌کشد.

از جمله اهداف مطالعات گروه کانونی می‌توان به این موارد اشاره کرد: جمع‌آوری اطلاعات پشتیبانی، تشخیص مشکلات، ترغیب در ایجاد ایده‌های جدید، ساخت فرضیه‌ها، ارزیابی برنامه‌ها و تفسیر نتایج مطالعات کیفی دیگر. گروه کانونی درصدد کاوش دسته‌ای از جریان‌های معین است و موضوعات خاصی را بررسی می‌کند که در آنها استفاده از تعامل گروهی برای رسیدن به داده‌ها، مورد نیاز است.

نمونه‌گیری این روش به صورت هدفمند، کیفی و معیارمحور است. کم و زیاد شدن افراد در گروه مزایا و معایبی برای گروه خواهد داشت. کم بودن افراد برای موضوعات اختصاصی‌تر مناسب است و اعضا مشارکت بیشتری خواهند داشت و مدیر جلسه بهتر می‌تواند جلسه را هدایت کند. ولی این ویژگی در گروه‌های بزرگ‌تر بیشتر برای جمع‌آوری کردن آرای عمومی مانند نظرات مشتریان نسبت به یک کالا، مناسب است.

در این نوع گروه‌ها زمان کافی برای ارائه بحث‌های تخصصی برای تک تک افراد فراهم نیست. بهتر است افراد گروه کانون از قبل با یکدیگر آشنا نباشند تا این آشنایی آنها باعث تسلط آنها بر اعضای گروه نشود.

اگر گروه کانونی بخواهد غنای کافی داشته باشد بهتر است جلسه کانونی در گروه‌های متعدد و با سوالات یکسان اجرا شود تا آنجا که نظرات جدید دیگر ظاهر نشده و نظرات به حالت اشباع برسد. منظور از حالت اشباع حالتی است که دیگر نظر جدیدی در میان افراد گروه ظاهر نشود.

یکی از مسائل مهم در یک جلسه کانونی نقش رئیس جلسه به عنوان هماهنگ کننده است. هدف وجودی چنین شخصی هدایت جلسه و طرح سوالات است. این فرد باید افراد را به مشارکت در بحث ترغیب کرده و از تسلط تعداد محدودی به جلسه جلوگیری کند.

دخالت این فرد معمولا به دو صورت است یکی پرسیدن سوالات مربوط به موضوع و جلوگیری از سوالات بی‌ربط و دوم کنترل فعل و انفعالات شرکت‌کنندگان در گروه و تعیین وظایف هر یک از شرکت‌کنندگان و دعوت آنها به بحث. البته میزان کنترل گروه به تعداد سوالات و ماهیت موضوع و مدت زمان بحث بستگی دارد.

تحلیل داده‌های این روش شامل برخی از مراحل است. ابتدا باید داده‌هایی که جمع‌آوری شده مرور شود و دست نوشته‌ها، فایل‌های صوتی و مشاهدات یکپارچه شوند. سپس کد‌هایی برای نظرات نزدیک به هم ایجاد کرده و داده‌های به‌دست آمده تحت کد‌هایی سازماندهی ‌شود. پاسخ‌های هر سوال به چند طبقه تقسیم می‌شود.

کدگذاری‌ها آن‌قدر ادامه می‌یابد تا به حالت اشباع نظرات برسد و از آن به بعد نظرات تکراری شود.پس از این غنای اطلاعات سنجیده می‌شود تا بتوان مطمئن شد که پاسخ‌ها رضایت‌بخش بوده است، ناسازگاری اطلاعاتی وجود ندارد و نیازی به مصاحبه بیشتر نیست. در این مرحله می‌توان گزارش نهایی را نوشت.

این روش بیشتر برای موضوعات کلی انسانی مناسب است و می‌توان بینش اولیه نسبت به توافق یا عدم توافق بر روی یک موضوع را یافت.

همچنین مشارکت‌کنندگان می‌توانند از دید دیگران نیز به موضوع نگاه کنند و خود را در تجربه دیگران قرار دهند و ارزیابی کنند و به این ترتیب نوعی هم‌افزایی در تولید داده‌ها ایجاد می‌شود.

18- نکاتی مهم در باب گروه های کانونی

18-1- مقايسه گروه هاي كوچك و بزرگ

اگر گروه های بزرگ و کوچک را مقایسه کنیم در گروه های کوچک موضوعات اختصاصی تر هستند ولی در گروه های بزرگ عمومی ترند همچنین در گروه های کوچک سطح فعالیت هریک از اعضا زیاد است ولی در گروه های بزرگ بعلت کثرت شرکت کنندگان وقت کافی برای تک تک آنان فراهم نیست و نیز در گروه های کوچک مدیر بهتر می تواند جریان بحث را کنترل کند

18-2-سطح دخالت مدير گروه يا هماهنگ كننده

باتوجه به معیار میزان دخالت مدیر می توان گروه ها را به بیش سازمان یافته و کمتر سازمان یافته تقسیم بندی کرد که در گروه بیش سازمان یافته میزان کنترل و دخالت مدیر بسیار بیشتر از نوع دوم آن است. کنترل و دخالت مدیر معمولا به دو صورت انجام می گیرد:

پرسیدن سوالات مربوط به موضوع و جلوگیری از سوالات بی ربط

با کنترل فعل و انفعالات شرکت کنندگان در گروه و تعیین وظایف هریک از شرکت کنندگان و دعوت آنان به بحث میزان کنترل گروه به تعداد سوالات و ماهیت موضوع و مدت زمان بحث بستگی دارد

18-3- روش تحليل اطلاعات

برای تحلیل داده های گروه کانونی از روش هایی مانند استفاده از متن مباحثات یا کدگذاری سیستماتیک یا تحلیل محتوا استفاده می شود همچنین در آن گفته های یک نفر یا گروه را با گفته های افراد یا گروه های دیگر مقایسه می کنند. این مقایسه از جنبه های متفاوتی مثل تنوع دیدگاه های موجود میان اعضا، فعل و انفعاالت درون گروهی، روند بحث و نتایج آن در هر گروه می باشد.

19- استفاده ازگروه کانونی در پژوهش های مدیریتی

19-1- پژوهش بازاریابی

گروه کانونی، پرکاربردترین روش کیفی پژوهش در بازاریابی است. این روش در واقع از روشهایی است که بازاریابی از علوم اجتماعی وام گرفته است. در این روش  ازگروهی از مردم درباره ادراک، عقاید، باورها و نگرشهایشان در ارتباط با مفاهیم محصول، خدمت، تبلیغات، ایده، بسته بندی و مواردی از این دست سؤال پرسیده می‏شود. این سؤالات در جلسه ای با حضور همۀ اعضای گروه و به صورت تعاملی پرسیده می‏شود و همۀ افراد در بیان عقایدشان آزاد هستند. اولین گروه کانون برگزار شده در دنیا توسط دفتر علوم اجتماعی کاربردی ایالات متحده توسط سردبیر و جامعه شناس روبرت کی مرتون انجام شد و توسط ارنست دیشتر، روانشناس و متخصص بازاریابی بسط داده شد .

در دنیای بازاریابی، گروه کانون به عنوان ابزاری مهم برای دریافت بازخورد نسبت به محصولات و خدمات شرکت ها به کار گرفته می‏شود. گروه کانون می تواند به شرکت هایی که در فکر بهبود بسته بندی، محصول، برند و یا آزمون محصول یا خدمات جدید خود هستند، کمک شایانی می کند. بحث هایی که در این گروه ها صورت می گیرد می تواند دیدگاه خوبی به مدیران دربارۀ نگرش بازار نسبت به محصولات و خدمات مورد نظر ایشان بدهد، اما نمی تواند اطلاعات با ارزشی دربارۀ اندازه و پتانسیل بازار فراهم نماید.

19-1-1- انواع گروه کانونی در بازاریابی

الف- گروه هاي کانون اکتشافي

این نوع گروه کانون، درمرحله اکتشافي پژوهشات بازاريابي براي تعريف دقيق مشکل استفاده مي شود .همچنين در تهيه سوالات دريک پژوهش پيمايشي مورد استفاده قرار گرفته ودرفرضيه سازي براي آزمون نیز کاربرد دارد .

ب- گروه هاي کانون تجربي

يک گروه کانون تجربي به محقق اجازه ميدهدکه يک مصرف کننده واقعي را تجربه کند . محقق مي تواند رضايت، نارضايتي، محرکها ونااميدي ها را در مصرف کنندة واقعي، وقتي که محصول استفاده شده تجربه کند.

پ- گروه هاي کانون باليني

اين گروه ها جهت بررسی و دستیابی به احساس ها و انگيزه هاي صحيح مشتریان که ناخودآگاه هستند ایجاد می گردد. در این گروه ميانجي بايد مهارت هاي بسيار بالايي داشته باشد تا شرکت کننده ها را وادار کندکه احساس ها و انگيزه هاي دروني شان را آشکار سازند. [11]

20- روش گروه كانوني آنلاين

در این گونه روش گروه کانونی بصورت آنالین و اینترنتی انجام می شود . در اینجا گروه ها را به هم زمان(آنی) و ناهمزمان(غیرآنی) تقسیم می کنند که روش گروه کانونی آنی مستلزم آن است که همه افراد در یک زمان واحد آنالین باشند و در یک اتاق گپ(وب سایت)و یا با استفاده از نرم افزار های خاص تشکیل کنفرانس اینترنتی داده و نظراتشان را بیان کنند.

در روش گروه کانونی غیرآنی، برخط بودن هم زمان همه مشارکت کنندگان الزامی نیست، بلکه هرکدام می تواند در زمان های متفاوت نظر خود را نسبت به موضوع مورد بحث بیان کنند و بقیه نیز این نظر را مشاهده کنند و به این صورت بحث ادامه پیدا می کند. بنابراین، مشارکت کننده برای نوشتن پاسخ و فکر کردن فرصت مناسبی دراختیار خواهد داشت.

20-1- روش انتخاب مشاركت كننده

برای جذب شرکت کنندگان در گروه کانونی می توان از روش های نمونه گیری گلوله برفی و یا جستجو در اتاق های گپ یا گروه های بحث موجود استفاده كرد، ولی دراینجا به این مشکل مواجه می شویم که نمی توان کامل مطمئن بود که شرکت کنندگان واجد شرایط مدنظر ما هستند و یا نه؟ شرایطی مثل محدوده سنی و یا جنسیت پاسخگویان؛ تعداد گروه ها نیز در روش گروه کانونی آنی بهتر است کمتر باشد، ولی برای روش غیرآنی اگر افراد زیادی شرکت کنند نیز مشکلی بوجود نمی آید.

در این روش می توان مشکل کم حرف بودن مشارکت کننده ها را حل کرد. بخاطر گم نامی مضاعف می توان میزان مشارکت را بیشتر کرد و همچنین به راحتی درمورد مسایل حساس و تابوی جامعه و مسایل شخصی بحث و گفتگو کرد. به راحتی می توان مطالب و بحث های ارایه شده را مقوله بندی و تجزیه و تحلیل کرد.

این روش ضعف هایی نیز دارد ازجمله اینکه تنها می توان از کسانی دعوت به مشارکت کرد که دسترسی به اینترنت و کامپیوتر دارند واین امر محدودیت ایحاد می کند. دوم اینکه هرکدام از مشارکت کنندگان به راحتی می توانند از ادامه بحث انصراف بدهند. ازطرف دیگر، پدیده های خارجی که تواند بر افراد مشارکت کننده تاثیر منفی بگذارد. در کل میزان کنترل بسیار پایین است و همچنین اختلالات فنی نیز می تواند تاثیر منفی بر ادامه بحث ها داشته باشد.

منابع وماخذ

ليا ليتوســليتی،كاربرد گروه های كانونــی در پژوهش،(1392)،ترجمه(عادل ابراهیمی لویه،فریبا حقیقی ایرانی)،نشر علم،تهران

مريم حسيني،(1394) ،معرفي روش گروه کانوني و کاربرد آن در پژوهشات، انتشارات و اطلاع رساني مرکز پژوهش و سنجش افکار،تهران

مبارکی، محمد حسن؛رضائیان، علی؛مهرابی، روزا؛کلابی، امیرمحمد، (1391)،مفهوم پردازی عوامل زمینه ساز در به کارگیری گزینه های ابتکاری در فرایند تصمیم گیری کارآفرینان برتر ایرانی- راهبرد پژوهشی گروه کانونی، مدیریت توسعه کارآفرینی ، بهار 1391 – شماره 15

آئيژ عزمي ،(1387)،كاربرد روش پژوهش در مطالعات روستايي(با تاكيد بر مفهوم گروههاي كانوني)،مسکن وانقلاب، مشاركت وپژوهش روستايي

عباس بازرگان هرندی،(1396)،مقدمه ای برروش های پژوهش کیفی و آمیخته،رویکرد های متداول در علوم رفتاری،انتشارات دیدار،تهران

قربانی، مهدخت،(1393)، کاربرد گروه های کانونی در پژوهش، کتاب ماه علوم اجتماعی، اردیبهشت 1393 – شماره 74

فاطمه توحيدي اردهائي، الهه حيدريزاده،(1390)، پژوهش كيفي با تأكيد بر روش گروه كانوني، مجموعه مقالات روشهاي پژوهش كيفي در پژوهش هاي اجتماعي،پژوهشکده پژوهشات راهبردی،صص 195-209،تهران

مريم حسيني ،(1394)، معرفي روش گروه کانوني و کاربرد آن در پژوهشات،مرکز پژوهش و سنجش افکار صدا وسیما،تهران